第A07版:A07

中国电影市场的可持续发展与垄断防治

◇王玉明

中国电影产业化改革与转向以来,影院与电影院线的建设和发展是较为充分的。近年来,影院建设的一个明显趋势就是向四线五线城市和城镇铺展,四线五线城市和城镇的电影票房成为国内电影市场的新增长点。而随着影院和银幕数的快速增长,平均上座率和单厅产出效率也呈现出明显下降趋势。

寻求一种新的可持续发展思路与模式,是摆在电影从业者与学者面前的战略问题。在中国电影市场可持续发展中,迫切需要思考的问题就是防治市场垄断。目前,中国电影市场垄断或具有垄断倾向的表现主要有三个方面。

一是票务协议。2015年7月8日,中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会印发了《电影票务营销销售规范》,适用于从事电影票务营销销售的制片、发行、院线、电影院、电子商务机构及其从业人员。该规范要求,相关方与电商等电影票代销机构须遵循发行放映合同的有关条款,签订电影票代销(结算)合同。电商等电影票代销机构可积极开展促销活动。电影零售票价、活动票价标注及结算均不能低于发行放映合同中的协议票价。影片促销活动中折扣部分由促销方按协议票价补齐,超过协议票价的按实际票价结算,服务费除外。

该票务协议一直受到法律人士的质疑,认为由行业协会出台的行业规定实际上违反国家反垄断法。《中华人民共和国反垄断法》第二章第十三条规定:“禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议:(一)固定或者变更商品价格……(五)联合抵制交易……”第十四条规定:“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格……”第十六条规定,行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为。《中华人民共和国反垄断法》修订草案公开征求意见稿的第二章也有相关明确规定。但这一问题一直没有得到回应与修正。

随着影院、院线向四线五线城市和城镇的延伸,该协议的问题愈发突出。四线五线城市的影院与一线二线城市的影院最低价必须一样,既不符合市场规律,也不符合文化消费初衷。2021年春节,出于疫情防控的需要,各地政府积极倡导和鼓励人们留在当地过年,这也是春节档电影票房表现抢眼的一个重要因素。深圳、苏州等外来人口大市的电影市场表现同比明显好于其他城市,就是一个佐证。以亲情作为故事要素的《你好,李焕英》的票房后来逆袭而上,也有观众就地过年因素的加持。据相关数据统计,春节档的单日单座效率与非春节档相比明显偏高,票价应该是一个重要影响因素。

二是闭合产业链。闭合产业链是指经营企业在产业链的某一环节取得了一定市场地位之后,采取一体化竞争战略,将原料供应、生产制作和产品销售环节进行纵向合并或者重组,从而形成闭合的完整产业链。从电影市场的实际情况考察,电影院线公司在获得了市场影响力之后,又投资成立制片公司,从而形成生产制作—发行—放映一体化的闭合经营状态。万达、光线、大地、中影等院线公司几乎都已形成了纵向一体化的闭合产业链条。美国早年的“派拉蒙法案”正是为了防治大公司利用自己的市场地位形成不对等的垄断经营。从1948年5月开始推行的“派拉蒙法案”,判定大制片厂垂直垄断为非法,要求电影制片厂将其发行业务与放映业务分开,禁止电影发行中的一些做法,包括打包预定(将多部电影仅许可给一家电影院)、区域排他放映体系、转售价格维持设置电影票最低价)和授予专属许可(特定区域的独家电影放映许可)等。随着以迪斯尼为首的综合传媒集团和以Netflix为代表的流媒体势力对美国电影行业传统结构的改变,2020年8月“派拉蒙法案”被废止。电影市场格局的改变,也对美国电影协会的传统管理模式提出了前所未有的挑战。

中国与美国在闭合产业链形成机制上的最大不同在于,早年的好莱坞大公司是从制片业务延伸到放映业务,而中国是从发行放映业务延伸到制片业务,即好莱坞公司是从产品影响力出发的,而中国是从市场影响力或控制力出发的。

三是排片垄断。排片垄断是一种隐形垄断。影院/院线公司为了保障票房收入,会根据上座情况调整排片计划。仍然以2021年春节档为例,大年初一排片比为:《唐人街探案3》37.5%,《你好,李焕英》20.1%,《刺杀小说家》13%,前五部影片排片比之和为88.8%;到了初六,随着《你好,李焕英》的口碑上升,其排片比也明显上升,占到了40.9%,《唐人街探案3》下降到28.2%,前五部影片排片比之和达到了90.9%;春节假期的最后一天,前三部影片的排片比分别为40.8%、25.1%和10.5%,前五部影片排片比之和为90%。从初一到初八,前五部影片的排片比之和基本维持在90%左右,市场同质化现象极为严重。

在电影生产能力不断提升、生产主体逐渐多元化、电影产品日趋多样化的总体背景下,这种排片非常不利于电影消费的多样性需求,也不利于电影文化传播的多样性要求。“垄断”性排片治理存在一定的难度:一是各院线公司之间无法协调,不能为了排片比低于某一具体数据而强令部分院线/影院减少排片或禁止排片;二是院线/影院出于自身的生存和营利需要,理所当然要多排上座率高的影片而少排上座率低的影片。排片的过度集中或者“垄断”,反映出的是院线经营的高度同质化以及营利属性与社会责任相冲突。

因为投资者的不同,部分院线会优先为自家公司或者关联公司、关系公司出品的影片排片,除此之外,排片多少的衡量标准就是影片的市场表现。在经营成本日渐升高、投资回报率日渐降低的形势下,上座导向的排片原则无可厚非。破解这一尴尬局面的唯一途径就是实施差异化经营战略与竞争战略。国内目前虽然有50条电影院线,但是放映内容大同小异,远未实现差异化经营。投资者们进入放映业的时候,绝大多数可能过高估计了回本与回报的速度,抑或跟随着“风向”撒下热钱,根本就没有进行周密的评估,没有在这一行业长期经营的预期。只有在长期经营的前提下,才能致力于制定企业的长期发展战略并打造企业的品牌形象,才能确立企业的核心竞争力,才能明确市场定位并进一步确定分众市场。赚快钱、寻求快速回报的投机心理,只能导致高度同质化的市场局面。

电影产品属于文化产品,因此投资者一旦进入电影产业,就会享受税收、用地等相关的优惠政策,这就意味着从业者也要相应承担起部分文化责任与社会责任。电影产业的文化责任在于尽可能提供多样化的产品和作品,满足观众的多样性选择,并从电影产品和作品中,寻求和发现人生意义和价值,从而与它们产生情感共鸣、文化认同与价值认同。院线差异化的发展战略、差异化的排片策略,也是文化多样性的前提保障。视频网站的崛起弥补了电影消费多样化的部分市场需求,但也不能因此就降低对影院市场多样化的要求。

(本文系江苏高校哲学社会科学研究重大项目“电影强国视野下中国电影产业支撑体系研究”(2019SJZDA123)阶段性成果)

(作者单位:苏州大学文学院)