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提升主流媒体新闻舆论“四力”

◇许向东  吴洁

当下,时代新要求、传播新技术和媒介新格局相互交织,对主流媒体正确引导舆论、引领价值取向和协调社会关系,以及提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力等方面的工作提出了新挑战,同时也创造了新机遇。

新闻舆论“四力”的内涵及关系

为应对复杂多变的舆论环境,党的十九大提出了“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”,并将其作为掌控主流意识形态的重要举措。

传播力是实现有效引导、扩大社会影响的基础。传播力是主流媒体生产新闻内容,并实现有效传播的能力,关系媒体的生存发展。从媒体的角度看,传播力的强弱取决于信息的发布量、传播速度和覆盖面等因素;从公众的角度看,传播力涉及阅读量、访问人数、访问频次、停留时长以及被转发量等指标。传播力是新闻生产力的具体体现,是引导力、影响力和公信力的依托。生产优质的传播内容、建设畅通的传播渠道是增强引导力、影响力和公信力的前提条件;同时,引导力、影响力和公信力也具有检验传播力的功能,是传播力取信于公众的基础。

引导力具有引领和疏导作用,体现对舆论方向的掌控。引导力是主流媒体通过凝聚共识,帮助公众遵循正确的价值取向,辨识并纠正错误的舆论,促使舆论向着理性、正向发展的能力,包含引导者、引导目标和引导效果等要素。其中,引导目标体现的是内容的针对性、受众锁定的精准性,其为传播力的发挥指明了方向,影响力和公信力则是检验舆论引导效果的“试金石”。正向的引导效果能够给影响力、公信力加分,反之则会削弱新闻舆论的影响力和公信力。从新闻媒体的意识形态属性角度来看,追求导向正确是提高引导力的逻辑起点。

影响力展示新闻传播的效能、媒体自身的权威性。影响力指主流媒体将新闻资源转化为优质的新闻产品并取得理想传播效果的能力。作为软实力,影响力关系到我们党执政能力的建设以及我国国际形象的建构与完善。影响力的大小与传播力和引导力的强弱呈正相关关系,是衡量和检验传播力、引导力的重要指标,而传播力和引导力则共同影响着影响力的大小。此外,影响力是公信力的表征,正面的影响力使公信力增值,反之,则会在一定程度上动摇公信力的基础,消解公众的信任。

公信力体现公众的信任与认可,是媒体安身立命的保障。公信力是主流媒体在与公众的长期相互关系中所凝聚的信赖与认同。作为媒体的无形资产,它包含了公平公正、真实客观,以及权威可信等特性,而这些特性又进一步融入新闻舆论中。公信力的有无和大小取决于媒体与公众之间关系的变化,同时与公众的忠诚度和黏着度呈正相关关系。随着新闻媒体不断向公众提供优质的内容和产品,新闻舆论的公信力日渐提升,进而也将促使新闻舆论的传播力更趋广泛,影响力日渐强大,引导力愈发高效。

影响“四力”发挥的因素

提高新闻舆论“四力”关乎主流媒体的生存发展,关乎党对意识形态工作的领导权问题。面对新闻传播格局的剧变,深入分析“四力”发挥效能的影响因素,对于提升新闻舆论“四力”意义重大。

新闻舆论生态复杂多变。随着传播技术的发展,信息聚合平台、搜索引擎以及聊天应用等成为公众获取信息、表达观点的主要渠道。尤其是社交媒体和移动终端凭借自身庞大的用户基数和高度的用户黏性等优势,把控着信息流动,加之算法推荐、个性化定制等运营模式,主流媒体正面临影响力下降的挑战。因此,只有提升新闻舆论的公信力、引导力、传播力和影响力,主流媒体才能正确引领社会舆论和价值观。

现有机制制约。从理论上讲,不存在绝对完美的制度、体制或机制。新闻舆论工作在管理体制、管理方式、组织机构、奖惩机制等方面存在的一些问题,也是制约新闻舆论“四力”提升的重要因素。传统媒体与新媒体在现行组织运行上的“两张皮”现状,直接影响了媒介融合的深度发展,导致传播力和引导力乏善可陈;部门设置、流程管理及融合新闻的生产与推送还有待调适;分配方式与奖惩机制也尚未遵循市场规律,不利于吸纳优质人才。凡此种种,使得主流媒体的内容优势、资源优势等均难以得到充分发挥,进而制约影响力和公信力建设。

传播技术落后。当下主流媒体大多脱胎于传统媒体,在互联网兴盛初期,未能及时转化思维、接纳新技术,也未尽早布局,渠道优势和受众规模弱化。反观异军突起的互联网企业,其适时顺应网络节点传播模式,利用自身强大的内容聚合及精准推荐功能,吸纳了大量原本属于主流媒体的受众,并成为其获取信息的首选媒体,从而稳步抢占市场先机。由此可见,在传统主流媒体向新型主流媒体转型,提升新闻舆论“四力”的过程中,新技术已然成为关键因素。

提升“四力”的有效路径

推动新闻舆论“四力”建设不仅是媒介融合向纵深发展的要求,更是顺应新时代的需要。

适应移动互联网环境,建设新型主流媒体。提升“四力”离不开新型主流媒体的建设,不仅要有新理念,更要学习新技术、新方法,只有这样才能掌握新闻舆论工作的主动权,更好地传播主流价值观。就当下而言,主流媒体应在组织架构上注重媒体的平台化;在流程再造上注重移动优先化;在内容与渠道上采取社会化传播策略;推进媒介融合向纵深发展,真正将互联网思维应用于新闻实践中,通过流程再造、平台延展,实现各种新闻资源的有效整合,进而实现内容、技术和管理的最佳匹配。

协调传授主体关系,发挥宣导抚慰功能。处理好传授主体间的关系,不仅是“人民至上”的价值追求和“群众路线”在新闻实践中的体现,更牵涉新闻舆论“四力”效果的发挥。主流媒体可通过各种新媒体平台,为受众参与新闻舆论提供更加便捷畅通的渠道,把“媒体想讲的”转化为“受众想听的”,把“受众想说的”融入“媒体所讲的”,逐步实现“四力”的有效落地,才能充分发挥自身的宣导抚慰功能,进而帮助完善社会利益协调机制和矛盾疏导机制,保障社会稳定。

重视创新传播手段,构建完善智媒平台。当前,新技术尤其是人工智能技术在传媒业的应用,为新闻舆论的生产和传播带来了诸多新的可能。算法应用不仅提高了新闻生产量,也使得受众定位愈发精准,传播力、引导力的落地也愈发高效。因此,重视学习和创新传播手段,借助算法等先进技术,搭建并不断完善智媒平台,不仅有助于主流媒体及时准确地筛选、捕捉热点话题,恰当掌握传播时机与传播方式,也有助于帮助实现其与社会情绪的同频共振,进而提高新闻舆论的影响力和公信力。

社会舆论的日趋复杂和调控难度的增加,加之传播格局的多元化和传授主体间的角色互换与重合,对提升新闻舆论“四力”提出了巨大挑战。因而,遵循新闻舆论的传播规律,立足新闻舆论工作的新形势、新任务和新要求,在促进新时代我国主流媒体融合健康有序发展的基础上,构建以传播力为基础、引导力为方向、影响力为目标、公信力为保障的新闻舆论传播体系刻不容缓。

(本文系中国人民大学“双一流”建设马克思主义新闻观创新研究(MXG202106)成果)

(作者单位:中国人民大学新闻学院)