◇常媛媛

党的十八大以来，党和国家领导人高度重视主流媒体在引领导向、成风化人、凝心聚力、明辨是非方面的职责和使命。新型主流媒体内容建设既关乎舆论导向正确与否，也直接影响媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。身份特点是社会成员进行定位与行动的重要依据，是形成共有价值、信念及规范的基础，影响社会结构的有效运转与社会系统的稳定。

新型主流媒体经过身份建构，提升了传播效果。首先，身份指示了“我是谁”及“我们是谁”的问题，这种对人自身的体认适配了新媒体场景化、私密性、个体化的语境特征。其次，身份关涉互动，关注个体的自我意识、自我印象管理以及这种认知和互动对社会关系的影响，表现为“镜中我”的他者参照、“拟剧理论”的表演观照、印象管理”的自我管理等功效，适配了新媒体交往化的传播特性。最后，身份携带的价值属性适配了新型主流媒体成风化人引领导向的战略需求，归属于一个群体就意味着获得一种社会身份，分享一种集体的符号表征和价值意义。

内容呈现理念：传递+仪式

詹姆斯·凯瑞指出，传播并非直指信息的空间扩散，还包括时间上对社会的维系，并非单纯分享信息的行为，更是共享信仰的表征。公众接受新型主流媒体传播的内容，一方面是为了获知基本信息，另一方面则是在同一时间、同一场景下进行仪式化的观看、参与，是“作为交往的新闻”的具体实践，是一种可以及时互动、交流、共享的体验。

新型主流媒体仪式化的内容表现出强大的传播效果。2018年百度联合新华社献礼改革开放40周年的H5产品《给旧时光上色》，邀请网友重拾过去时代与个人的记忆，引发刷屏效应；新冠肺炎疫情期间，“央视频”App推出“云监工”“云守望”“云陪伴”等慢直播节目，引发大量网友参与。央视新闻抖音号2021年所有短视频中，涉及典礼的视频如国庆升旗仪式、人民英雄烈士纪念仪式、在韩志愿军烈士安葬仪式、建党百年庆祝仪式、“七一勋章”颁奖仪式、重温入党誓词仪式、袁隆平院士遗体送别仪式、朝鲜阅兵仪式等平均点赞量远高于其他。

在仪式传播中，一方面，媒体作为戏剧性的力量或行动的舞台，邀请传播者、新闻人物、社会公众参与，政治人物、军人、科学家、医生患者、教师学生、明星艺人、普通大众等不同的群体在其中进行展演，表现国际关系、战斗训练、航天事业、努力战疫、科学育人、娱乐休闲、乐于助人等重大的、日常的、世俗化的主题。另一方面，公众以各自的角色处于变幻不定的舞台中心，通过观看、点赞、评论、转发、主动发布、二次加工等方式深度参与视觉、听觉的符号世界，成为重要时刻的见证者、社会热点事件的评论者、走上街头献花送别的参与者、帮助小区防疫的志愿者……在现实社会真实场景与互联网虚拟空间展示中，不同身份的人相遇、互动、表演、行动，以媒体再现的人工符号体系作为承载共同体理想的投影，互相联结，完成如马林诺斯基所称的“交际性交流”，建构“一种仪式的秩序”。

内容传播模式：信息+情感

新型主流媒体的内容传播，首先是在传达基本的社会信息。此外，还表现出明显的情感化特质，以情感话语进行身份建构，取得了良好的传播效果。在2019年全国两会报道中，《人民日报》推出的微纪录片《我们都是追梦人》讲述了退役军人、扶贫干部和快递员等普通人的追梦故事，温暖而感人，短短两天全网播放量超2.5亿次。央视新闻抖音号2021年点赞量在1000万次以上的短视频中充满了“痛别”“致敬”“太酷了”“坚定有力”“太甜了”“默哀”“沉痛悼念”等情感表达的词汇，加之视觉符号的呈现，感动、激昂音乐的渲染，给人以强烈的情感冲击。

在所有层面上，情感从面对面的人际交往，到构成现代社会大规模的组织系统，都是推动社会发展的关键力量。新型主流媒体情感化的内容传播模式既能获得高点赞量、转发量、评论量，发挥强大的传播力和影响力，也能在身份建构中形塑认同，传达主流价值观。

第一，展演身份承诺唤起公众情感反应。个体对某一身份的承诺越强烈，越有可能造成个体及他人强烈的情感体验。袁隆平等科学家对全人类作出伟大贡献，中印边境卫国戍边军人英勇牺牲，勇敢乐观的航天员进行太空探索，“七一勋章”获得者无私奉献……他们对自我身份的庄严承诺和伟大践行引起公众丰富的、深刻的感受。

第二，通过情感体验评判身份在情境中的可行性。这与符号互动论者研究的自我证实与情感反应的关系类似，即当自我在社会互动中得到证实时，个体将体验到积极的情感，否则将感受到消极的情感。媒体对典型正面人物的再现及产生的积极情感反应，意味着对这一身份的证实与确认；反之，对违反社会公德甚至法律的人物的再现，会引起公众的负面评价和感受，从而解构身份认同。

第三，完成角色定位与意义赋予。通过激活情感反应和进行身份评判，媒体为不同角色赋予特定的地位、意义和价值，并通过公众大量点赞、评论、转发在社会中获得广泛的支持或反对，从而有效实现身份认同与价值传达，由对身份的展演实现社会控制。

内容建设指向：事实+道德

新型主流媒体通常在事实报道的基础上，在身份建构中融入道德叙事。在对专家、普通民众、军人、烈士、运动员等不同身份群体的道德叙事中，传播变成了社会的惯例，对个体的定位、对他人的态度、某种风格和评价，都融汇于这些惯例中，并经由广泛的传播产生很大的社会影响力。

在道德叙事中，新型主流媒体有效契合了国家意识形态战略需求。一方面，个体对于自己归属的群体身份是主观建构的过程。新型主流媒体通过不同主题报道完成对群体身份的建构、群体感情的激活、群体认同的凝聚。如通过大量国际外交事件、航天科技成果、奥运体育竞赛以及抗疫实践的报道，展示中国人民的团结、爱国及力量，从而有力地铸牢中华民族共同体意识。另一方面，文化价值与行为规范需要经由仪式和象征互动来反复灌输和传承。新型主流媒体日复一日以大量权威的事实不断为社会成员画像，从而传播社会主流价值观。

总之，新型主流媒体要在传递观念的基础上增强仪式传播，在信息发布的基础上融入情感话语，在事实报道的基础上进行道德叙事，形成“传递+仪式”的内容呈现理念、“信息+情感”的内容传播模式、“事实+道德”的内容建设指向，持续进行优质内容建设和创新。当然，内容建设是一项系统复杂的工程，除内容本身的路径规划外，还应在体制、机制、渠道、平台、技术、经营等多方面进行战略布局与协同应对。

（作者单位：山西大学新闻学院）