◇张睿  张玉贤

媒介即信息，改变着人们理解与思考的习惯。随着移动互联网的发展，特别是视频化表达的日益普及，信息生产、传播和消费方式发生了深刻变化，对文化建设和意识引导提出了新的挑战。高校作为意识形态工作的前沿阵地，面对新媒体语境，加强网络文化建设是增强高校公共教育的重要途径，是提升高校文化软实力的重要抓手，是推动文化强国建设的重要力量。

纵观高校网络文化建设，为适应新媒体传播对文化工作提出的要求，高校积极开展新媒体建设，通过构建“两微一端”和运营短视频，基本形成新媒体矩阵，网络文化传播影响力得到了提升。但应看到高校网络文化建设仍存在一定滞后性，与兴文化”发展要求存在一定的差距，主要表现为缺乏新媒体运营思维，对新媒体时代内容呈现逻辑、用户使用习惯等方面认识不够深入。高校网络文化建设应坚持问题导向，抓住内容生产、流量获取等重要环节的建设，着重提高网络文化内容质量和集聚网络文化传播流量，持续提升高校网络文化的传播力、影响力和竞争力。

提升文化内容生产力

新媒体时代，信息内容呈现碎片化、可视化的特点，浅阅读成为一种文化消费习惯。高校在网络文化内容生产时，不能简单地将线下内容照搬到网络，要对内容重新组织编排和设计包装，以做到网络传播对内容小而美的要求，提升文化内容的吸引力，满足受众喜闻乐见、赏心悦目的内容喜好。同时，自媒体快速发展，“人人都有麦克风”造成信息泛滥，使信息环境变得泛娱乐化，亚文化影响大学生健康地成长成才。面对网络上复杂多元的意识观念冲击，高校要不断提升文化内容生产力，输出更多符合社会主流价值的文化产品，做好对大学生思想价值观念的正向引导，掌握网络舆论主导权，让网络空间更加风清气朗。

传播者是传播活动的发起人和传播内容的发出者，传播者要发挥好对信息内容质量把关的作用，增强高校网络文化内容生产力，核心在于建立一支服务于高质量文化内容生产的采写队伍，构建良好的文化内容供稿机制，提升高校网络文化内容的输出能力，保障高校网络文化建设质量。

发挥专职教师的编辑作用，提升高校网络文化内容生产力。专职教师是高校网络文化建设的直接负责人，对文化内容具有编辑把关的职责。专职教师要加强网络传播理论学习，掌握新媒介的特点和信息传播规律，并能熟练运用新媒体思维进行文化内容的议程设置。做好IP定位、日常发布选题编排、热点跟进与引导，以及主题教育组织策划等内容的顶层设计，讲好高校故事。专职教师要提高信息可视化处理能力，增强图文、视听等编辑软件使用能力，合理选用文字、声音、图片、短视频等表达形式，将文化内容生动形象地展现在网络传播中。

拓宽供稿渠道，丰富内容生产源，提升高校网络文化内容生产力。高校网络文化建设还应发挥师生的能动性，鼓励师生成为高校网络文化建设的一分子。专业教师承载着知识和思想的传播重任，在高校网络文化建设中发挥着重要作用。提升高校网络文化内容生产力应与专业教师建立供稿工作制度，激励专业教师结合所长开设专栏，分享网络微课、人物事迹等内容。社团作为因兴趣组建而成的学生群体组织，种类齐全，提升高校网络文化内容生产力应组织发挥好社团供稿工作，激发学生组织围绕兴趣爱好创作优质文化内容，丰富高校网络文化内容来源。

加强流量获取能力

当前，高校网络文化建设，具体到账号运营主要依靠平台自然流量进行内容宣发，往往阅读点赞转发量不高，获得媒介平台智能推送的可能性较小，传播影响面有限，是一种被动的信息传播。新媒体时代也是流量时代，没有流量无从谈变现。高校网络文化建设应根据新媒体平台信息分发规律，增强新媒体流量的获取能力，构建新媒体流量池，提高网络文化传播力，以更好地实现对大学生的思想教育、文化引领和价值塑造，更好地提升高校的社会影响力和竞争力。

高校可以利用在校师生数量优势有意识地积累基础流量，掌握流量的主动权。高校网络文化建设的主要服务对象是在校师生，理应将在校师生发展为其新媒体用户，夯实流量的基本盘。现在，使用新媒体已成为高校师生信息消费常态，大部分师生在多个媒介上均有账号。高校更应利用好这一优势，通过线下组织动员和线上转发宣传等方式，有意识引导师生关注订阅本校的发布内容，将本校师生流量吸纳为基础流量，以保障高校网络文化传播有基础人群观看。

高校网络文化建设要重视线上互动，增强用户参与，提高媒介账号活跃度，吸引更多的用户关注，做大做强高校网络流量。网络传播要在有一定流量基础上才能更好地产生流量裂变，高校网络文化建设要利用好流量的裂变效应，不断滚雪球提高用户量，通过互动挖掘吸引更多的潜在用户，持续提升网络文化传播影响力。常见的互动方式主要有：通过定期设置互动话题，激励师生转发传播，吸引身边的朋友或家长关注高校媒体账号；通过与兄弟院校媒体联动，吸引其他院校师生的关注；通过参与媒介平台热点事件，吸引新的用户流量关注。

（作者单位：中国地质大学（武汉）党委宣传部）